« Moi patron, j’investirai Twitter »
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Le réseau aux 140 caractères donne des sueurs froides à de nombreux patrons français. L’immédiateté et la proximité inhérentes au fonctionnement de Twitter rebutent la plupart de nos dirigeants nationaux. Et pour cause : le réseau social monopolise à lui seul 22 % des conversations sur les grands patrons[1], souvent associés à des bad-buzz sur les timelines.
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3 types de patrons sur Twitter
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Pourtant, en 2014, Twitter France dressait le constat d’« une accélération de l’usage de Twitter chez les dirigeants français » : en deux ans, 40% des dirigeants du CAC40 faisaient leur apparition sur le réseau social. Si le constat est unanime (« il faut être sur Twitter »), la pratique reflète les réticences des patrons qui peinent à maîtriser ses codes.
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On distingue ainsi trois profils de patrons vis-à-vis du réseau social :
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Jean-Paul Chifflet (Crédit Agricole), Guillaume Pépy (SNCF) ou Arnaud Lagardère (Groupe Lagardère) font partie des twittos ayant investi Twitter sans grande conviction : les comptes sont créés mais demeurent désespérément muets. Ce manque d’engagement ne pardonne pas sur Twitter, il fait fuir les internautes en quête d’interaction.
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Henri Proglio (EDF) ou Bernard Fontana (Areva) figurent parmi les twittos trop prudents qui ont érigé leur compte Twitter en forteresse : soit leur compte est protégé, soit leurs tweets 100% corporate se confondent avec la communication officielle de leur entreprise. Cette communication sécurisante est pourtant rédhibitoire pour les internautes qui regrettent le manque d’authenticité du dirigeant, devenu le simple VRP de sa marque.
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Dominique Delport (Havas Media), Laurence Parisot (IFOP) ou encore Laurent Vimont (Century 21), rejoignent la catégorie des bons élèves qui utilisent Twitter avec aisance. Les registres professionnels et personnels se croisent : partages d’informations, relais d’anecdotes et prises de position participent à la construction de l’image d’un dirigeant sincère, qui donne à voir sa personnalité. Les internautes en redemandent.
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Pourquoi investir Twitter quand on est patron ?
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Le comportement des twittos traduit une certaine évolution de la société civile qui expérimente en ce moment-même « le passage d’une économie verticalisée à une économie globale et horizontalisée »[2]. Dans ce contexte, les twittos veulent donc comprendre qui est le personnage à la tête de leur marque préférée. Si elle ne se substitue pas pour autant à la communication corporate, la communication des dirigeants sur Twitter apporte de l’humain et de la « fraîcheur » au discours officiel.
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Vous l’avez compris, Twitter représente un levier puissant pour les dirigeants qui souhaitent créer un lien avec leurs publics. Grâce à ce réseau, ils peuvent aller directement à la rencontre de leurs clients, percevoir leurs aspirations et le rapport qu’ils entretiennent avec leur marque.
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Par ailleurs, les dirigeants profitent également de Twitter pour s’émanciper des analyses sur le patronat et porter une parole singulière, parfois même à contre-courant des opinions qu’on leur prête. Sans surprise, Michel-Edouard Leclerc compte parmi les patrons les plus percutants avec son compte « De quoi je me M.E.L » (@BlogMELeclerc) qui reprend ses tribunes au ton très engagé. En revanche, l’absence de conversation sur son compte tend à limiter l’engagement de sa communauté.
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Enfin, sachez qu’un patron actif sur Twitter n’attire pas que des twittos anonymes ou des clients potentiels. En effet, le réseau social représente un gigantesque réservoir de citations souvent reprises… par les médias traditionnels. Particulièrement friands de leurs tweets, les journalistes guettent souvent les réactions des grands patrons qui les interpellent parfois directement sur le réseau. En moins de dix ans, Twitter est aussi devenu le réseau social des relations presse.
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[1] Etude Linkfluence, juin 2015 : http://linkfluence.com/2015/06/29/dirigeants-du-cac-40-quelle-place-sur-le-web-social/
[2] Nicolas Bordas, vice-président de TBWA Europe, Pourquoi les patrons doivent être présents sur Twitter, Challenges, le 29 août 2014 : http://www.challenges.fr/high-tech/20140829.CHA7103/pourquoi-les-patrons-doivent-etre-presents-sur-twitter.html
